Inhaltsverzeichnis
- Was ist Lead Management im B2B?
- Die Phasen des Lead Managements
- Rollen & Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
- Leadqualifizierung: MQL, SQL & gängige Modelle
- Lead Nurturing & Lead Scoring im B2B
- Tools & Systeme im Lead Management
- KPIs im Lead Management
- Häufige Herausforderungen und typische Fehler
- Best Practices für professionelles Lead Management
- Fazit: Mehr Umsatz durch strukturiertes Lead Management
Was ist Lead Management im B2B?
Lead Management umfasst alle Prozesse und Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Interessenten (Leads) systematisch erfasst, qualifiziert, entwickelt und an den Vertrieb übergibt – mit dem Ziel, daraus neue Kunden zu gewinnen.
Im B2B-Kontext bedeutet das:
- Leads nicht nur zu sammeln, sondern
- sie gezielt zu entwickeln, zu priorisieren und
- zum richtigen Zeitpunkt vertriebsreif zu übergeben.
Die Phasen des Lead Managements
Ein typisches Lead-Management-Modell im B2B umfasst:
- Lead-Erfassung (Lead Capture)
Formulare, Events, Webinare, Downloads, Demo-Anfragen, Chatbots. - Lead-Anreicherung (Lead Enrichment)
Ergänzung um firmografische und verhaltensbasierte Daten (Branche, Umsatz, Seitenbesuche etc.). - Lead-Qualifizierung
Bewertung der Leads nach Fit & Interesse (z. B. MQL/SQL). - Lead-Nurturing
Systematischer Aufbau von Beziehung & Vertrauen durch personalisierte Inhalte. - Lead-Übergabe an den Vertrieb (Lead Handover)
Klar definierte Kriterien, wann Marketing “abgibt” und Sales übernimmt. - Lead-Recycling
Nicht-vertriebsreife Leads gehen zurück in Nurturing-Strecken und werden weiterentwickelt.
Rollen & Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
Professionelles Lead Management funktioniert nur, wenn Marketing & Vertrieb abgestimmt arbeiten.
Wichtige Elemente:
- Gemeinsame Definition von Zielkunden & ICP
- Abgesprochene Lead-Kriterien (Was ist ein MQL/SQL?)
- Service Level Agreement (SLA)
- Wie schnell kontaktiert Sales einen Lead?
- Wie viele Kontaktversuche werden unternommen?
- Regelmäßige Feedback-Schleifen
Sales gibt Rückmeldung zur Lead-Qualität, Marketing optimiert Kampagnen.
Leadqualifizierung: MQL, SQL & gängige Modelle
Zur Leadqualifizierung haben sich im B2B folgende Begriffe etabliert:
- MQL (Marketing Qualified Lead)
Lead, der anhand definierter Kriterien ausreichend Interesse gezeigt hat, um an den Vertrieb übergeben zu werden. - SQL (Sales Qualified Lead)
Lead, der vom Vertrieb geprüft wurde und echtes Abschluss-Potenzial besitzt. - SAL (Sales Accepted Lead)
Zwischenschritt: Vertrieb akzeptiert den Lead aus dem Marketing offiziell zur Weiterbearbeitung.
Zur inhaltlichen Qualifizierung werden Modelle wie BANT eingesetzt:
- Budget – Hat das Unternehmen Budget?
- Authority – Spricht die richtige Entscheider-Ebene mit?
- Need – Gibt es einen klaren Bedarf?
- Timeline – Bis wann soll eine Lösung umgesetzt werden?
Je klarer diese Kriterien definiert sind, desto effizienter arbeiten Marketing und Vertrieb.
Lead Nurturing & Lead Scoring im B2B
Lead Nurturing
Ziel: Beziehungen zu Interessenten aufbauen, die noch nicht kaufbereit sind.
Typische Maßnahmen:
- E-Mail-Strecken (z. B. nach Download, Webinar, Website-Besuch)
- Content-Sequenzen entlang der Customer Journey
- Personalisierte Inhalte für verschiedene Rollen (z. B. Management vs. Anwender)
Lead Scoring
Ziel: Leads priorisieren und entscheiden, wann ein Lead vertriebsreif ist.
- Fit-Score: Wie gut passt der Lead zum ICP? (Branche, Unternehmensgröße, Funktion)
- Engagement-Score: Wie stark interagiert der Lead mit Ihren Inhalten? (E-Mails, Website, Webinare)
Kombiniert man beide Scores, können Sales-Teams sich auf die Leads mit den höchsten Abschlusschancen konzentrieren.
Tools & Systeme im Lead Management
Wichtige Systemkomponenten:
- CRM-System (z. B. HubSpot, Salesforce, Pipedrive)
Zentraler Ort für alle Lead- & Kundendaten. - Marketing-Automation-Tool
E-Mail-Automationen, Lead Scoring, Kampagnensteuerung. - Web-Tracking- und Analytics-Tools
z. B. Tracking von Seitenbesuchen, Formularen, Events. - IP-Tracking / Visitor-Identifikation
Identifikation von Firmenbesuchen auf der Website, auch ohne Formular-Conversions.
Entscheidend ist das Zusammenspiel der Tools: Daten sollten in einer konsistenten Struktur vorliegen und für Marketing & Vertrieb transparent sein.
KPIs im Lead Management
Relevante Kennzahlen sind u. a.:
- Anzahl neuer Leads / qualifizierter Leads (MQL/SQL)
- Conversion Rate MQL → SQL
- Conversion Rate SQL → Opportunity / Kunde
- Durchlaufzeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss
- No-Show-Raten bei Terminen
- Reaktionszeit des Vertriebs auf neue Leads
Diese KPIs zeigen, ob Prozesse funktionieren – oder wo Leads “liegen bleiben”.
Häufige Herausforderungen und typische Fehler
- Keine klare Definition, wann ein Lead “vertriebsreif” ist
- Leads werden manuell in Excel-Listen verwaltet
- Marketing generiert Leads, Vertrieb fühlt sich nicht verantwortlich
- Keine Nurturing-Strecken, Leads werden nach dem Erstkontakt “vergessen”
- Fehlende Transparenz über Kampagnenerfolg und Abschluss-Quoten
Best Practices für professionelles Lead Management
- Definitionen & Prozesse dokumentieren (Lead-Management-Playbook)
- Technische Basis sauber aufsetzen (CRM + Automation + Tracking)
- Automatisieren, wo möglich, um Leads nicht zu verlieren
- Vertrieb eng einbinden – regelmäßige gemeinsame Reviews
- Datenqualität sichern (Pflichtfelder, Dubletten-Management, klare Datennutzung)
Fazit: Mehr Umsatz durch strukturiertes Lead Management
Lead Management im B2B ist die Brücke zwischen Marketingaktivitäten und tatsächlichem Umsatz. Unternehmen, die Leads systematisch erfassen, qualifizieren und entwickeln, erhöhen nicht nur ihre Abschlussquoten, sondern nutzen ihr Marketingbudget deutlich effizienter.