Inhaltsverzeichnis
- Was ist B2B Demand Generation? (Definition)
- Demand Generation vs. Leadgenerierung: Wo liegt der Unterschied?
- Warum B2B Demand Generation für Unternehmen so wichtig ist
- Zentrale Bausteine einer Demand-Generation-Strategie
- Typische Taktiken & Kanäle in der B2B Demand Generation
- Demand Generation entlang des B2B-Funnels
- Erfolg messen: Wichtige KPIs für B2B Demand Generation
- Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb & Demand Generation
- Rolle von Marketing-Automation & Tech-Stack
- Häufige Fehler in der B2B Demand Generation
- Best Practices: So bauen Sie eine nachhaltige Demand Engine auf
- FAQ: Häufige Fragen zu B2B Demand Generation
Was ist B2B Demand Generation? (Definition)
B2B Demand Generation (Nachfragegenerierung) umfasst alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, die darauf abzielen, Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage für Ihre Produkte oder Dienstleistungen bei Geschäftskunden aufzubauen – lange bevor ein Interessent konkret an eine Anfrage oder einen Kauf denkt.
Im Unterschied zu rein kampagnengetriebener Leadgenerierung denkt Demand Generation über den gesamten Buyer’s Journey hinweg:
- Sichtbarkeit und Bekanntheit aufbauen (Awareness)
- Vertrauen und Relevanz schaffen (Consideration)
- Kaufbereitschaft erhöhen und Nachfrage generieren (Intent)
- Kundenbeziehungen stärken und ausbauen (Retention)
Kurz gesagt:
B2B Demand Generation sorgt dafür, dass die richtigen Unternehmen Ihr Angebot kennen, verstehen und als relevante Lösung wahrnehmen – bevor sie aktiv auf Anbietersuche gehen.
Demand Generation vs. Leadgenerierung: Wo liegt der Unterschied?
Oft werden Demand Generation und Leadgenerierung in einen Topf geworfen – tatsächlich erfüllen sie aber unterschiedliche Funktionen im B2B-Funnel:
Demand Generation
- Fokus: Nachfrage und Interesse schaffen, insbesondere bei Zielkonten, die noch nicht aktiv im Markt sind.
- Ziel: Reichweite, Vertrauen, Markenautorität und Problemverständnis aufbauen.
- Maßnahmen: Ungated Content, Thought Leadership, Social Media, Podcasts, Webinare, ABM, Brand-Kampagnen.
Leadgenerierung
- Fokus: Konkrete Kontakte einsammeln, die bereits Interesse zeigen.
- Ziel: Kontaktdaten erfassen und Leads für Nurturing & Vertrieb qualifizieren.
- Maßnahmen: Formulare, Lead Magnets, Anmeldungen zu Demos, Events oder Webinaren.
Wichtiger Punkt:
Demand Generation schließt Leadgenerierung nicht aus – sie bereitet den Boden dafür. Moderne B2B-Unternehmen verstehen beides als zwei Seiten derselben Medaille: Erst Nachfrage erzeugen, dann qualifizierte Leads konvertieren.
Warum B2B Demand Generation für Unternehmen so wichtig ist
B2B-Kaufprozesse sind:
- langwierig (Monate bis Jahre),
- multi-personell (Buying Center mit mehreren Stakeholdern),
- risikobehaftet (hohe Budgets, strategische Entscheidungen).
Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen reicht es nicht, „nur“ dann sichtbar zu sein, wenn jemand nach einem Anbieter googelt. Demand Generation hilft, dass:
- Ihre Marke in den Köpfen ist, bevor Bedarf entsteht
Studien und Marktbeobachtungen zeigen: Der Großteil der Zielgruppe ist zu jedem Zeitpunkt „out of market“ – hat also (noch) keinen akuten Bedarf. Demand Generation adressiert genau diese Zielgruppe über edukative Inhalte und Thought Leadership. - Sie nicht nur Leads, sondern echte Nachfrage erzeugen
Statt „PDF-Download-Jäger“ zu sein, bauen Sie eine Pipeline aus Unternehmen, die wirklich Ihr Problemfeld erkennen und aktiv nach Lösungen suchen. - Vertriebsgespräche leichter werden
Wenn Entscheider Ihre Marke, Ihre Inhalte und Ihre Sichtweise bereits kennen, startet der Vertrieb auf einem ganz anderen Vertrauenslevel. - Marketing-Budgets effizienter werden
Starke Demand Generation reduziert Abhängigkeit von rein Performance-getriebenen Kampagnen und Preisschlachten.
Zentrale Bausteine einer Demand-Generation-Strategie
Eine professionelle B2B-Demand-Generation setzt sich aus mehreren Bausteinen zusammen:
1. Ideal Customer Profile (ICP) & Zielgruppenanalyse
- Welche Unternehmen möchten Sie erreichen? (Branche, Umsatz, Standort, Technologie-Stack etc.)
- Welche Rollen und Stakeholder sind entscheidend? (z. B. Geschäftsführung, Marketing-Leitung, IT, Einkauf)
- Welche Probleme, Ziele und KPIs steuern deren Entscheidungen?
Das ICP ist die Basis, um Inhalte, Kanäle und Botschaften wirklich zielgerichtet auszusteuern.
2. Positionierung & Kernbotschaften
Demand Generation funktioniert nur, wenn klar ist:
- Wofür steht Ihre Marke?
- Welche Probleme lösen Sie besser oder anders als andere?
- Welche Narrative ziehen sich durch alle Inhalte?
Konsistente Positionierung sorgt dafür, dass aus Klicks irgendwann Kaufinteresse wird.
3. Content-Strategie & Themenarchitektur
Statt nur Produkte zu erklären, adressiert Demand-Gen-Content:
- Schmerzpunkte und Herausforderungen der Zielgruppe
- Markttrends, Risiken, Chancen
- Best Practices, Benchmarks, Fehler, Dos & Don’ts
Ideal ist ein Content-Cluster-Ansatz:
– zentrale Pillar-Content-Pieces (z. B. umfassende Guides, Studien)
– flankiert von Blogartikeln, Videos, Social-Posts, Webinaren etc., die aufeinander verweisen.
4. Kanalstrategie (Owned, Paid, Earned)
- Owned: Website, Blog, Newsletter, Podcast, eigene Community
- Paid: LinkedIn Ads, Google Ads, Programmatic, Sponsoring
- Earned: PR, Gastbeiträge, Speaker Slots, Empfehlungen
Entscheidend ist ein plattformentaugliches Storytelling, das auf jedem Kanal funktioniert, ohne beliebig zu wirken.
5. Lead Capture & Nurturing
Demand Generation hört nicht bei Awareness auf. Wichtig:
- Smartes Lead-Capturing über relevante Lead Magnets, Webinare, Events etc.
- Qualifizierung (Lead Scoring) nach Engagement, Fit und Intent
- Nurturing-Strecken per E-Mail, Retargeting und 1:1-Kommunikation.
6. Sales & Marketing Alignment
Demand Generation ist nur so stark wie die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb:
- Gemeinsame Definition von ICP, MQL, SQL
- Transparente Übergabepunkte (Lead Handover)
- Regelmäßige Abstimmung über Leadqualität, Feedback aus dem Markt.
Typische Taktiken & Kanäle in der B2B Demand Generation
1. Content Marketing & SEO
- Fachartikel, Guides, Pillar Pages
- Glossare (wie dieses), die wichtige Begriffe rund um Ihr Themenfeld erklären
- SEO-optimierte Inhalte, die Evergreen-Themen und Problemanfragen abfangen
Ziel: Über Suchanfragen „früher“ im Prozess sichtbar werden, lange bevor jemand nach konkreten Anbietern sucht.
2. Social Media & Thought Leadership (insb. LinkedIn)
- Persönliche Profile von Geschäftsführung, Sales, Fachexperten
- Wiederkehrende Formate (Serien, Rubriken, Videoformate)
- Fokus auf ungated Value: praktische Tipps, Einblicke, Standpunkte, Storytelling
3. Paid Media & Brand-Kampagnen
- LinkedIn-Kampagnen auf definierte Zielgruppen / Accounts
- Video- und Display-Kampagnen für Markenbekanntheit
- Promotion von Hero-Content (z. B. Study, State-of-Industry-Report)
Hier geht es weniger um „Formular-Abschluss“, sondern um Markenaufbau und Problem-Bewusstsein.
4. Webinare, Online-Events & Live-Demos
- Expertenwebinare zu Trendthemen
- Panel-Diskussionen mit Kund:innen
- Tiefgehende Produkt- oder Use-Case-Demos (insb. für Mid-/Bottom-Funnel)
Webinare verbinden Education, Interaktion und Qualifizierung – ideal für B2B Demand & Lead Gen.
5. Account-Based Marketing (ABM)
ABM richtet Demand-Gen-Aktivitäten auf klar definierte Zielkonten aus – oft mit personalisierten Inhalten, Landingpages und Kampagnen.
Beispiele:
- individuelle E-Mails & Content-Bundles für bestimmte Zielunternehmen
- personalisierte Ads (z. B. nach IP/Account-Targeting)
- spezielle Events nur für Top-Accounts
6. Events, Messen & Communities
Offline- und Online-Events bleiben im B2B wichtig:
- Branchenmessen und Fachveranstaltungen
- Eigene Roundtables oder Executive-Dinners
- Communities, Slack-Gruppen, Mastermind-Formate
Demand Generation nutzt diese Touchpoints für Beziehungsaufbau statt reine Visitenkartensammlung.
Demand Generation entlang des B2B-Funnels
Top of Funnel (ToFu) – Aufmerksamkeit & Reichweite
Ziel:
- Neue Zielunternehmen erreichen
- Problembewusstsein schaffen
- Marke und Expertenstatus verankern
Typische Maßnahmen:
- Fachblog, Social Posts, Podcasts, Videoformate, PR, Ads, Studien-Teaser.
Middle of Funnel (MoFu) – Relevanz & Vertrauen
Ziel:
- Tiefere Auseinandersetzung mit dem Thema
- Vergleich verschiedener Lösungsansätze
- Aufbau von Vertrauen in Ihre Lösungskompetenz
Typische Maßnahmen:
- Whitepaper, Webinare, Use-Case-Content, Vergleichsartikel, Best Practices.
Bottom of Funnel (BoFu) – Bedarf konkretisieren & Nachfrage aktivieren
Ziel:
- Kaufbereitschaft erhöhen
- Entscheidungsvorlagen für das Buying Center liefern
- Barrieren (Risiko, interne Argumentation) abbauen
Typische Maßnahmen:
- Case Studies, ROI-Rechner, Demos, Proof-of-Concepts, FAQs, Produkttouren.
Erfolg messen: Wichtige KPIs für B2B Demand Generation
Demand Generation ist eine langfristig angelegte Strategie – Erfolg zeigt sich nicht nur an kurzfristigen Leads, sondern an Pipeline- und Umsatzentwicklung. Typische Kennzahlen:
- Brand & Reach-KPIs
- Website-Traffic aus Zielbranchen
- Direktzugriffe, Branded Search-Volumen
- Social-Impressions, Profilwachstum, Engagement
- Engagement-KPIs
- Scrolltiefe & Verweildauer auf wichtigen Inhalten
- Webinar-Anmeldungen und -Teilnahmen
- Content-Downloads, Video-Views
- Pipeline-KPIs
- Anzahl qualifizierter Opportunities aus Inbound-Quellen
- Pipeline-Volumen mit Demand-Gen-Touchpoints
- Win-Rates und Sales-Cycle-Dauer
- Effizienz-Kennzahlen
- Cost per Opportunity (CPO)
- Marketing-sourced Pipeline & Revenue
- Anteil Inbound vs. Outbound
Viele B2B-Unternehmen messen Demand Generation zunehmend daran, wie stark sie die qualifizierte Pipeline und den Umsatz beeinflusst – weniger an bloßen MQL-Zahlen.
Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb & Demand Generation
Erfolgreiche Demand Generation ist immer cross-funktional:
- Marketing verantwortet Strategie, Content, Kampagnen und Kanalsteuerung.
- Vertrieb bringt Marktfeedback, Einwände und reale Use Cases ein.
- Gemeinsam werden ICP, Botschaften, Angebote und Handover-Prozesse definiert.
Typische Maßnahmen zur besseren Abstimmung:
- Gemeinsame Quartalsplanung von Kampagnen & Sales-Aktivitäten
- Feedback-Loops: Welche Leads werden Kunden – und warum?
- Einbindung des Vertriebs in Content-Erstellung (z. B. als Experten im Webinar)
Rolle von Marketing-Automation & Tech-Stack
B2B Demand Generation lebt von Daten, Automatisierung und Orchestrierung:
- Marketing-Automation (z. B. HubSpot, Marketo, Pardot):
- Lead-Nurturing, Scoring, personalisierte Journeys
- CRM-System:
- zentrale Datensicht auf Kontakte, Unternehmen, Opportunities
- Tracking & Analytics:
- Multi-Touch-Attribution, Kampagnenreporting, Funnel-Analysen
- Intent- & Firmographic-Tools:
- Identifikation von Firmen, die Ihre Website besuchen oder Kaufinteresse zeigen
Ziel ist ein Setup, das Marketing- und Vertriebsteam dieselbe Datengrundlage für Entscheidungen liefert.
Häufige Fehler in der B2B Demand Generation
- Verwechslung mit klassischer Leadgenerierung
Alles auf MQL-Formulare zu optimieren, ohne Nachfrage aufzubauen, führt zu vollen CRMs – aber wenig Umsatz. - Zu starker Fokus auf kurzfristige Kampagnen
Demand Generation ist ein dauerhafter Prozess, kein einmaliger Kampagnen-„Burst“. - Alles gated, nichts frei verfügbar
Wenn jedes Stück Content hinter einer Paywall aus Formulardaten steckt, entsteht kein organischer Demand und keine echte Markenbindung. - Fehlende ICP-Schärfe
Wer „alle“ adressiert, spricht am Ende niemanden wirklich an. - Silo-Denken zwischen Marketing und Vertrieb
Ohne Alignment entstehen Brüche im Funnel und Leads versanden. - Keine klare Messlogik
Ohne definierte KPIs und Attribution bleibt Demand Generation ein „Nice-to-have“, statt klaren Business-Impact zu zeigen.
Best Practices: So bauen Sie eine nachhaltige Demand Engine auf
- ICP klar definieren und dokumentieren
Unternehmensprofil, Rollen, Pain Points, Trigger-Events. - Thought Leadership aufbauen
Wiederkehrende Formate, starke Standpunkte, klare Perspektive auf Marktveränderungen. - Ungated Content als Standard
Hohe Qualität frei verfügbar – gated nur dort, wo ein echter Mehrwert und ein logischer nächster Schritt entsteht. - Content & Kampagnen als zusammenhängende Story planen
Vom Social-Snippet über Blogartikel und Webinar bis zur Demo sollte sich ein roter Faden durchziehen. - Regelmäßige Markt- und Kundeninterviews
Direkte Gespräche mit Kunden und Lost Deals, um Messaging und Inhalte laufend zu schärfen. - Von Anfang an auf Pipeline-Impact optimieren
Reporting-Struktur aufbauen, die zeigt, wie Demand-Gen-Aktivitäten Opportunities und Umsatz beeinflussen – nicht nur Klicks.
FAQ: Häufige Fragen zu B2B Demand Generation
Was ist B2B Demand Generation?
B2B Demand Generation umfasst alle Maßnahmen, die Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage für Ihr Angebot bei Geschäftskunden aufbauen – über den gesamten Buyer’s Journey hinweg, lange bevor ein konkreter Lead entsteht.
Worin unterscheidet sich Demand Generation von Leadgenerierung?
Demand Generation schafft Nachfrage und Markenpräferenz, Leadgenerierung erfasst und konvertiert diese Nachfrage über Formulare, Demos, Webinare & Co. Beides gehört zusammen.
Für welche Unternehmen ist Demand Generation sinnvoll?
Vor allem für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen, hochpreisigen Lösungen und längeren Entscheidungsprozessen – etwa SaaS, Industrie, Tech, Beratung.
Wie lange dauert es, bis Demand Generation wirkt?
Demand Generation ist eine langfristige Strategie. Erste Signale (Reichweite, Engagement) sieht man relativ schnell, spürbarer Pipeline-Impact entsteht typischerweise über mehrere Monate.
Braucht man für Demand Generation zwingend Marketing-Automation?
Streng genommen nein – aber ohne geeignete Tools wird es schwierig, Touchpoints zu orchestrieren, Leads zu qualifizieren und den Impact sauber zu messen.