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Customer Journey Mapping – Kunden verstehen und gezielt begleiten

von | Okt. 22, 2025

Inhaltsverzeichnis

    1. Was ist Customer Journey Mapping?
    2. Ziel und Nutzen im B2B-Marketing
    3. Die Phasen der Customer Journey im B2B
    4. Wie funktioniert Customer Journey Mapping?
      • Datengrundlage und Zielgruppenanalyse
      • Touchpoints identifizieren
      • Emotionen und Pain Points erkennen
      • Maßnahmen ableiten und optimieren
    5. Vorteile eines professionellen Customer Journey Mappings
    6. Typische Fehler und Herausforderungen
    7. Praxisbeispiel: Customer Journey Mapping im B2B
    8. Fazit: Warum Customer Journey Mapping für B2B-Unternehmen unverzichtbar ist

 

1. Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping bezeichnet die visuelle Darstellung aller Kontaktpunkte (Touchpoints), die ein potenzieller Kunde auf dem Weg von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf und darüber hinaus mit einem Unternehmen hat.
Ziel ist es, das Verhalten, die Bedürfnisse und Emotionen der Kunden in jeder Phase der Reise zu verstehen, um Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gezielter auszurichten.

Im B2B-Kontext spielt Customer Journey Mapping eine besonders wichtige Rolle, da die Kaufentscheidungen komplex, mehrstufig und häufig von mehreren Personen getroffen werden. Eine klare Visualisierung dieser Prozesse hilft Unternehmen, Entscheider gezielt durch den Sales Funnel zu führen.
 

2. Ziel und Nutzen im B2B-Marketing

Das Ziel von Customer Journey Mapping ist es, die Sichtweise des Kunden einzunehmen – also den gesamten Entscheidungsprozess aus seiner Perspektive zu betrachten.
Für B2B-Unternehmen bedeutet das:

  • Verständnis für Informationsbedürfnisse und Entscheidungslogik entwickeln
  • Relevante Inhalte und Touchpoints entlang der Journey gezielt gestalten
  • Hürden im Kaufprozess identifizieren und abbauen
  • Marketing, Vertrieb und Service aufeinander abstimmen

So entsteht eine ganzheitliche, datenbasierte Grundlage, um Leads gezielt zu qualifizieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
 

3. Die Phasen der Customer Journey im B2B

Die Customer Journey im B2B lässt sich grob in fünf Phasen unterteilen:

  1. Awareness (Bewusstsein):
    Der potenzielle Kunde erkennt ein Problem oder einen Bedarf.
    → Maßnahmen: Blogartikel, Social Media, SEO, Fachbeiträge
  2. Consideration (Überlegung):
    Der Kunde informiert sich über mögliche Lösungen.
    → Maßnahmen: Whitepaper, Webinare, Vergleichsstudien
  3. Decision (Entscheidung):
    Der Kunde vergleicht Anbieter und entscheidet sich für einen Partner.
    → Maßnahmen: Produktdemos, Referenzen, persönliche Beratung
  4. Purchase (Kauf):
    Vertragsabschluss und Implementierung der Lösung.
    → Maßnahmen: Vertriebsunterstützung, Onboarding, Schulung
  5. Retention (Bindung):
    Nachbetreuung, Support und Cross-/Upselling.
    → Maßnahmen: E-Mail-Marketing, Kundenservice, Erfolgsgeschichten

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    4. Wie funktioniert Customer Journey Mapping?

    4.1 Datengrundlage und Zielgruppenanalyse

    Bevor die Journey visualisiert werden kann, müssen Zielgruppen definiert und Daten gesammelt werden:

  • Interviews mit Kunden und Vertrieb
  • CRM- und Analytics-Daten
  • Website-Tracking und Heatmaps
  • Umfragen und Feedback

Ziel: ein realistisches Bild der Entscheidungsprozesse gewinnen.

4.2 Touchpoints identifizieren

Alle relevanten Berührungspunkte werden gesammelt – online und offline:
z. B. Website, E-Mails, Social Media, Messen, Kundengespräche oder Support-Anfragen.

4.3 Emotionen und Pain Points erkennen

An jedem Touchpoint wird analysiert, welche Erwartungen und Emotionen Kunden haben und wo mögliche Frustrationen auftreten.
Diese Erkenntnisse sind zentral, um gezielt Verbesserungen vorzunehmen.

4.4 Maßnahmen ableiten und optimieren

Das Mapping ist kein Selbstzweck:
Es dient dazu, konkrete Optimierungen in Marketing, Vertrieb und Service abzuleiten – etwa durch personalisierte Inhalte, automatisierte E-Mail-Strecken oder optimierte Landingpages.
 

Vorteile eines professionellen Customer Journey Mappings

  • Besseres Kundenverständnis: Marketing- und Vertriebsstrategien basieren auf echten Daten.
  • Gezielte Leadqualifizierung: Inhalte treffen die Bedürfnisse der Zielgruppe.
  • Höhere Conversion-Raten: Touchpoints werden effektiver gestaltet.
  • Verbesserte Zusammenarbeit: Marketing, Vertrieb und Service arbeiten entlang derselben Journey.
  • Stärkere Kundenbindung: Relevante Kommunikation über den Kauf hinaus.

 

6. Typische Fehler und Herausforderungen

  • Fehlende Datengrundlage oder Annahmen statt Fakten
  • Zu starke Fokussierung auf interne Prozesse statt Kundensicht
  • Kein klarer Abgleich zwischen Marketing und Vertrieb
  • Vernachlässigung der After-Sales-Phase
  • Journey wird einmalig erstellt und nicht regelmäßig aktualisiert

 

7. Praxisbeispiel: Customer Journey Mapping im B2B

Ein Hersteller für industrielle Messtechnik wollte verstehen, warum viele Website-Besucher kein Angebot anfordern.
Nach dem Customer Journey Mapping zeigte sich:

  • In der Consideration-Phase fehlten Vergleichstabellen und technische Whitepaper.
  • Der Call-to-Action auf Produktseiten war unklar.
  • In der Decision-Phase fehlten überzeugende Kundenreferenzen.

Nach der Optimierung stiegen die qualifizierten Anfragen um 45 % – ein Beispiel dafür, wie Customer Journey Mapping direkt zur Leadgenerierung beiträgt.
 

8. Fazit: Warum Customer Journey Mapping für B2B-Unternehmen unverzichtbar ist

Customer Journey Mapping ist die Grundlage, um Marketing und Vertrieb kundenzentriert und datenbasiert auszurichten.
Unternehmen, die die Customer Journey ihrer Zielgruppen kennen, können präzise Inhalte ausspielen, Konversionsraten steigern und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
Gerade im B2B ist das entscheidend, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.